Här sista delen i en rapport jag skrev för ett antal år sedan. De tre föregående avsnitten har publicerats på denna plats de senaste dagarna.
***
De europeiska försöken att etablera en länkskatt förskräcker. De har inte gett några avgörande intäkter, de har inte skapat nya tjänster, och de har framför allt bidragit till bilden av de etablerade medieinstitutionerna som defensiva och obenägna att ta ansvar för sin egen situation.
Så finns det inget man kan göra, i det här sakområdet? Jo, på sätt och vis.
Det finns sannolikt goda förutsättningar för att hårt driva frågan om en rättvisare internationell beskattning, inte bara av mediebolag, utan av alla näringsverksamheter i hela världen.
Och jordmånen för detta är god. Det faller på sin egen orimlighet att Mittmedia och Stampen ska betala 22 procent i bolagsskatt när Google betalar 2 procent. Det är direkt stötande för skattemoral och allmänt rättsmedvetande att den som köper en annons hos Google i Sverige blir fakturerad från Irland, varpå Google placerar vinsten i en brevlåda på Bermuda.
Google har en årlig svensk annonsintäkt på mellan fyra och fem miljarder kronor i dagsläget, enligt återkommande branschuppskattningar.
Det är givetvis i sin ordning, det är fri konkurrens som har lett oss dit, säger då någon.
Nej, inte riktigt, faktiskt. Google betalar ju ingen skatt att tala om, och kan således lägga mycket stora resurser på att utveckla verksamheten.
Med en rimligare skatteordning – men helt utan specialregler och undantag – skulle staten kunna ägna sig åt en viss medelomfördelning som speglar resursernas uppkomst.
Skulle inte Google protestera då, med sina enorma lobbyresurser?
Det är faktiskt inte säkert. Google behöver ett internet som är rikt på kvalitativt innehåll, för att människor ska vilja fortsätta att använda internet på ett sätt som passar Googles affärsmodell. Således kan man enkelt tänka sig att en förändrad internationell skattelagstiftning skulle kunna användas till olika former av mediestöd – momsbefrielse, avskaffad reklamskatt… Sådana frågor som vi redan driver, men utan att komma framåt.
I Frankrike har Google satsat ungefär tre miljarer kronor på det man kallar ”Google Digital News Initiative”, ett slags forskningsbidrag till etablerade medieföretag för nya idéer att göra finansiellt bärkraftig journalistik. Även i Sverige har sådana ”stipendier” delats ut. Är inte det att betrakta som en metod för att hålla tongivande publicister nöjda och lugna? Jovisst. Men inte bara. Det är också en för Google helt nödvändig investering i ett vettigt internet.
Google ser sig som en del av ett ekosystem. Därför är nästan alla beskrivningar av Google som ett företag som önskar världsherravälde felaktiga. Google sysslar med självkörande bilar, heter det – men det är nog mer korrekt att säga att Google sysslar med mjukvara till transporter. Just nu gör man det genom att bygga egna fordon. I framtiden är det mycket mer sannolikt att Volvo och Opel och Chrysler bygger bilarna, men att de noga planerar dem baserat på vad Googles mjukvara kan bidra med.
På samma sätt kan man betrakta framtiden för innehåll på internet.
Google kommer inte att skapa det själva. De kommer att behöva andra som gör det – för att de ska kunna etablera sig i en lönsam del av det ekosystemet.
Gemensamhet – snarare än individualism – har byggt Sverige. Ägare av svenska medier har en lång rad utmaningar framför sig, och ett ansvar som går längre än det kortsiktiga företagsbyggandet.
En fråga om just gemensamhet ter sig särskilt angelägen. I tider av ”fake news” och oerhört intensiv propaganda riktad mot mediernas kärna, nämligen trovärdigheten, blir mediernas kapacitet att skapa en enhetlig syn på fakta och en pluralistisk syn på opinion helt avgörande. Vi behöver arbeta intensivt med att synliggöra skillnaden på ”news” och ”views”, och vi behöver tillhandahålla ett antal offentliga torg där vi är överens om grundläggande etiska och publicistiska principer.
Detta hänger självklart ihop med affärsutvecklingsfrågan. (Ett Spotify för dagliga nyheter vore av nöden, detta upprepas i debatten varje vecka, men varför finns det inte redan?) Det är min övertygelse att de viktigaste lösningarna inte finns i lagstiftning, särskilt inte lagstiftning som till sin natur blir smal och teknikspecifik, och därmed sannolikt får en mycket begränsad livslängd.
Det är inget bra sätt att göra juridik.
Lösningarna finns i stället i innovation, i ett listigare och mer långsiktigt och brett sätt att driva skattefrågan – och i ett kraftfullt intellektuellt försvar för kärnan i vårt arbete.
